记者：孙清清、李文哲
今年春节以来，河南许昌的胖东来再次引爆当地消费：慕名而来的外地顾客占比过半，单日营收最高超过亿元，火爆程度赶超河南最火的5A级景区清明上河园。网友大量转发顾客排队视频，称胖东来是“不挂牌的6A级景区”，甚至喊话“什么时候开到我家门口？”
在实体商超日子普遍“不太好过”的当下，胖东来逆势而上火爆出圈，就像一面镜子，既照出了零售业的“冰火两重天”，也照出了中国社会巨大的消费潜力。
一个卖东西的超市，为何能“火”过5A级景区？胖东来的火爆，藏着什么密码？这种成功，是否可复制、能推广？
今年春节，胖东来继续打破行业惯例，从大年除夕起，连续闭店放假5天。
等到大年初五开门营业，天南海北的顾客早已在寒风中排了几个小时的长队了。他们或长途驱车，或坐火车多次辗转，目的就是“到此一游”。顾客们以这种“执拗”，表达对胖东来的喜爱和认可。
2月2日，在胖东来天使城店，顾客正在广场上排队等待进入超市。新华社发（王永涛 摄）
数据显示，大年初五到初七，许昌胖东来总客流量近180万人次。这3天里，外地来许昌驻留4小时以上的人员每天超过75万人次，其中近一半驻留在胖东来各门店附近。这直接带动了周边餐饮上客率和翻台率成倍增加，附近一些宾馆酒店甚至一房难求。
河南省文旅厅的数据显示，春节假期胖东来单日营业额超过亿元，与河南最火爆的5A级景区8天的总营收基本持平。因为火爆程度远超河南省内多数景区，许多网友称胖东来为“不挂牌的6A级景区”。
胖东来的火爆，与同行业某些零售企业的困顿形成鲜明对比。2024年，胖东来营收近170亿元，同比增长58.5%，利润达8亿多元。与此同时，部分大型连锁商超不时传出关门闭店的消息，不断收缩经营布局。
胖东来火了！许多企业上门“取经”。大家都明白，传统零售业经营模式到了必须转型升级的时候了，但级如何升、型往哪里转，不少实体商超并不清楚。所以，学胖东来，到底学什么，是能否取得“真经”的关键。
研究胖东来，除了对品控和供应链严格管理等共通的经验之外，最令人瞩目的，一是“用真品换真心”的企业文化；二是在供给侧下功夫，以“高质量供给”带动“高流量消费”。
“很多人想学习胖东来模式，其实最应该学的是我们的企业文化。”胖东来创始人于东来说，企业要占据竞争优势、取得长足发展，要靠质量而非规模，必须从常规经营向品质经营转型。
2月2日，在胖东来天使城店，顾客正在排队等待进入。新华社发（王永涛 摄）
围绕服务顾客做加法，增强商超吸引力。如推出代驾停车、免费煎中药、宠物寄存、人性化母婴室等暖心服务，让顾客感到来胖东来不只是购物，更是生活品质的升级和享受。
围绕优待员工做减法，升级人性化管理。如春节期间闭店、每周二闭店；下班后不允许给员工打工作电话；设立无理由的“10天不开心假”……不断修炼“内功”，以员工幸福感、服务质量提升来增强竞争力。
面对线上商城、网络购物洪流，在极度“内卷”的零售业“红海”中，胖东来把消费者从家中“请”进超市，靠的是给顾客的全方位高质量服务，并因此重塑了人们的消费行为——“是购物，又不仅仅是购物”。
有人总结，胖东来打破了行业惯例，通过公平、人性的经营模式，带动企业走向更轻松、更自由的运营状态，让商业变得更透明、更真诚，以此收获了顾客的青睐。
胖东来不是“教科书”，简单地“抄作业”，不可能真正“扭亏为盈”。但胖东来成功的道理是清楚的：人们对更美好生活向往的消费需求从来没有缺席，迟到的只是市场还没有提供出让消费者动心，并愿意为之买单的更好的商品和服务。
从计划经济时代的供销社，到改革开放初期的地摊店、小卖铺，再到入世后的家乐福、沃尔玛，每次供给侧的迭代升级，无不掀起一轮消费侧的扩容浪潮。
今天，当越来越多的人在手机上动动手指，就等着送货上门的时候，家乐福、沃尔玛等大型连锁商超“数钱数到手软”的好日子，恐怕一去不复返了。
胖东来“是购物，又不仅仅是购物”的业态说明，当消费侧从刚性需求转向改善需求时，消费侧的升级，有赖于供给侧的升级；高质量的供给，不仅满足人们对更美好生活的追求，更在引导、创造新的消费需求。
胖东来代驾停车、免费煎中药、宠物寄存，好像都和购物沾不上边，但却精准地为顾客提供了“情绪价值”。当消费市场从刚需转向改善时，情感价值和体验价值的“心价比”需求，往往不低于、甚至会高于商品的“性价比”需求。
能否创造消费新产品、打造消费新场景、制造消费新热点，提振消费意愿、提升消费层级，对消费市场的供给侧来说，是一场容不得马虎的考验。
这是2月2日胖东来天使城店的航拍图。新华社发（李旭光 摄）
胖东来火爆出圈，网友“什么时候能开到我家门口”的喊话，是身边高品质商超稀缺的现实，也是消费者对更高品质商超供给的期待，更是社会消费潜力巨大的证明。
在胖东来所在的许昌周边城市，淘小胖、华豫百佳、鲜风生活等一批模仿胖东来的商超新秀正在崛起。步步高集团、永辉超市等头部实体商超的部分门店，也相继引入胖东来运营模式，客流量、营业额和利润率指标，均出现大幅增长。
“学习胖东来”自主调改的北京第一家永辉超市门店自从去年底重新开业以来，客流量和销售额增长数倍，已成为周边“网红”消费中心。
“通过消费趋势分析，我们发现消费者对更高品质商品和服务的需求有增无减。”北京一家永辉超市经理说。
来源： 瞭望东方周刊
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