随着消费者对可持续产品的需求不断增长，越来越多的卖家开始在产品上添加标签，以表明各种可持续性认证。像亚马逊的“气候友好承诺”（Climate Pledge Friendly）、塔吉特（Target）的“塔吉特零目标”（Target Zero）以及威凡（Wayfair）的“可持续购物”（Shop Sustainably）等标签，让消费者能更清楚地了解所购产品对环境的影响。但这种透明度会转化为更高的销售额吗？
这对企业来说是个关键问题，因为获得可持续性标签并非没有成本。为获取这些认证而在必要的可持续实践上进行投资，有时会导致产品价格上涨，而且即使表面上具有环保意识的消费者，也可能不愿意支付这笔溢价。
为了量化在产品上添加可持续性标签所带来的财务影响，我们开展了一项全面研究，分析了来自亚马逊超10个月的数据。我们对比了数百种带有和不带有亚马逊“气候友好承诺”标签产品的多项销售指标（卖家可通过与亚马逊的第三方认证机构合作获得该标签）。这个标签会显示在每个认证产品下方的搜索页面上，点击进入产品页面，还会显示更多关于认证的详细信息。
数据说明了什么
我们利用这个数据集，对1350种有标签产品和16264种类似的无标签产品的销售排名进行了对比。为确保准确统计总体收入，我们还考虑了赞助广告和价格促销等营销活动相关的成本。为了仅衡量可持续性标签的影响，我们对可能影响销售业绩的产品其他属性进行了控制，如基础销售业绩、价格促销、自然搜索排名和广告活动等。
通过分析，我们发现，平均而言，给产品贴上可持续性标签后，在贴标后的八周内，该产品的消费者需求大约会提升13%。无论产品类型如何，这一结论均成立，而且它并非由定价策略的变化（如基础价格、优惠券或折扣的变动）或广告活动（如新增赞助商品列表）所驱动。
随后，我们使用第三方认证机构提供的数据重复了这一分析。这项后续分析对比了2602种有标签产品和17809种无标签产品，发现贴上可持续性标签后，八周内消费者需求大约提升14%。我们进一步发现，价格更具竞争力、知名度较低，或者所处产品类别竞争没那么激烈（即较少竞争对手投资搜索广告）的产品，采用该标签后获益更多。
标签为何有效？
那么，这些研究结果意味着什么呢？从宏观层面来看，这两项分析都表明，可持续性标签能推动消费者需求。但原因何在？我们探究了几种可能的解释。
首先，有可能是亚马逊通过提高自然搜索排名，人为地提升了带有可持续性标签产品的曝光度。然而，亚马逊否认可持续性标签是其算法中的一个因素，而且我们自己的分析表明，短期内，贴标后产品的自然搜索排名并不会显著提升。
接下来，我们考虑可持续性标签是否仅仅通过让产品更容易被找到来促进销售。对于某些关键词搜索，亚马逊允许用户使用“气候友好承诺”标签来筛选结果。理论上，这一功能可以提高产品曝光度并推动销售。然而，我们的分析结果并非如此：筛选选项的存在对有标签产品的销售影响并无显著作用。这表明，大多数消费者并不会主动筛选带有可持续性标签的商品。一项后续调查证实了这种行为，进一步支持了我们的结论。
我们的最后一种解释是，标签帮助消费者识别出符合他们对某些可持续特征偏好的产品。为了验证这一点，我们分析了不同的可持续特征如何影响销售，特别是在不同价格区间。结果呈现出一种明显的模式：对于低价产品，碳中和宣传尤其能有效地推动销售。在高价产品中，消费者的偏好则更为多样。不过，诸如减少碳足迹、不含有害成分和有机生产等特征，始终能带来更强的需求。我们还发现，相比私人组织颁发的认证，消费者对政府机构颁发的认证略有偏好，这表明感知可信度起到了一定作用。
我们的研究还揭示，可持续性标签通过提供关于产品特征的清晰、易获取信息来影响消费者的选择。推动需求的并非标签背后的复杂性，如认证过程或认证成本，而是易于获取的认证属性本身。换句话说，消费者很少去探究标签背后的细节。相反，他们进行的是被动搜索：他们不会主动寻找可持续产品，但当同时面对有标签和无标签的产品时，他们更有可能选择有标签的那个。
对平台和卖家的启示
这些研究结果为平台和产品卖家提供了明确的经验教训。对于平台而言，强调具体的可持续性信息，而非依赖宽泛、通用的标签，能够更有效地引导消费者行为。亚马逊已经开始朝这个方向发展，用“林业实践”（Forestry Practices）和“更安全的化学品”（Safer Chemicals）等针对性表述，取代了笼统的“气候友好承诺”标签，这一策略与我们的研究结果相符。
对于卖家来说，成功取决于两个关键策略：通过有竞争力的定价和广告来保持产品的曝光度，以及使可持续性宣传与消费者偏好保持一致。在低价产品类别中，碳中和宣传既易于实施，又对消费者极具吸引力。在高端产品领域，卖家应投入市场调研，确定哪些可持续特征对其目标受众最为重要，然后据此寻求相关认证。尽管大多数消费者不会去探究认证细节，但他们仍然在意可信度。卖家可以在产品页面上清晰简洁地说明认证的严格性，以增强可信度，而无需让消费者去深入挖掘。
我们的研究表明，可持续性标签是一种有效的工具，通过在消费者做出购买决策时提供他们关心的信息来促进销售。重要的是，这并非漂绿行为。可持续性标签之所以有效，是因为它们反映了对可持续实践的实际投入。因此，卖家明智的做法是投入精力去了解哪种可持续形式最能引起消费者共鸣，然后在消费者购物的场所，将这些可持续性信息透明化并使其易于获取。
Sherry He、Caroline Wang | 文
Sherry He是密歇根州立大学布罗德商学院市场营销学助理教授。Caroline Wang是西北大学博士研究生。
周强 | 编校
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