芝加哥大学市场营销博士

作者简介：菲利普·科特勒现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，营销学领域无出其右的“一代宗师”。美国西北大学凯洛格商学院终身教授（S.C. Johnson & Son荣誉教授）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位，在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过博士后，从事数学领域的研究，在芝加哥大学做过博士后，从事行为科学领域的研究。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，科特勒咨询集团（KMG）首席顾问。美国市场营销协会（AMA）设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年，入选“营销名人堂”。

本文摘自《菲利普·科特勒传：世界皆营销》，[美] 菲利普•科特勒著，机械工业出版社2019年5月出版，摘录已获授权。

我的家庭

首先说说我的家庭故事。1931年5月27日，我出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市，当时美国经济正经受着大萧条的苦难。我父亲莫里斯•科特勒（Maurice Kotler）出生在俄国的诺夫哥罗德的涅任。父亲17岁那年，俄国正处于社会主义革命时期，他从俄国移民到了美国，刚到埃利斯岛时几乎身无分文，不久后在亲戚们的帮助下，他在芝加哥安顿下来。

我母亲贝蒂•巴布尔（Betty Bubar）出生在乌克兰的别尔季切夫市。她12岁时，先是移民到了加拿大，之后不久也来到了美国的芝加哥。几年后，她遇到了我父亲莫里斯•科特勒，与他相爱，随后成婚。他们两人都找到了工作：我母亲在一家大型百货商店当售货员；我父亲起先在一家洗衣店干活，后来在一家鱼店打工，最后开了自己的鱼店。

母亲生了我们哥儿仨，我是老大，二弟米尔顿•科特勒（Milton Kotler）比我小4岁，三弟尼尔•科特勒（Neil Kotler）比我小10岁。

尽管我们三兄弟在身体和脾气秉性上各不相同，但都有一个共性，那就是我们都选择了读书，立志改变世界，让它成为人人向往的更加美好的地方。

我们的故乡芝加哥在不断加剧的贫富两极分化中苦苦挣扎，城市的治安不断恶化。尽管我们当时都还是小孩子，但我们也能看到和感觉到不同阶层的人们在经济生活里的矛盾。尽管在基本的物质条件上我们还算是可以的，但相对来说我们还是穷人。

我二弟米尔顿，16岁时考入芝加哥大学。毕业后他继续留校攻读政治学，后又进入法学院学习。米尔顿此后搬到了首都华盛顿，先是在一家自由主义的研究机构工作，后来去了一家叫作政策研究所的左翼机构工作。他遇到了很多有趣的思想领袖，其中有汉娜•阿伦特（Hannah Arendt）、保罗•古德曼（Paul Goodman）、理查德•班尼特（Richard J. Barnett）和大卫•瑞思曼（David Reisman）。米尔顿出版过一部重要著作，书名为《社区政府》（Neighborhood Government），提倡在社区中设立一个政府机构，来决定那里应该生产些什么，该出口和进口哪些东西。

随着时间的流逝，米尔顿的政治立场也发生了改变，从一个激进主义者，最终变成了一个忠实的保守派人士。人们在人生的不同阶段，从激进分子转变为保守主义者是常有的事，并不罕见。他还产生了强烈的具有创业精神的商业意识，于2004年，把科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）带到了中国，以利用中国改革开放带来的大好商机。这家50人左右的咨询公司，如今被评为中国第一大营销战略咨询公司，在营销咨询领域超过了包括麦肯锡（McKinsey）在内的咨询公司。最近，米尔顿和我与John & Wiley公司合作出版了两本书：《逆势增长：低增长时代企业的八个制胜战略》（Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win）和《营销的未来：如何在以大城市为中心的市场中制胜》（Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World抯 Top Cities）。

米尔顿、菲利普和尼尔

我最小的弟弟尼尔走了一条不同的道路。他先在麦迪逊市的威斯康星大学读政治学，然后在芝加哥大学拿到了政治学博士学位。他满怀激情地学习，非常投入地研究民主及美国早期的历史。他深信一个理想的民主政府会发挥作用。他在得克萨斯教过书，后来在首都华盛顿的史密森协会（Smithsonian Institution）谋得了一个职位，把精力放在了研究博物馆和其他非营利机构（nonprofit organizations，NPO）上。尼尔和我合著出版了《博物馆战略与市场营销：设计任务、汇集观众、产生效益和资源》（Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources）一书。这本书在1998年出版，一些博物馆从业人员称它是博物馆战略和市场营销的“圣经”。我们邀请尼尔的妻子温迪•科特勒（Wendy Kotler）和我们一起写第2版，于2008年出版。不幸的是，我弟弟尼尔得了白血病，在72岁时去世了。在他生命的鼎盛时期，我失去了这位才华横溢的兄弟，感到非常难过。

我们三兄弟出生在一个父母没受过什么教育的移民家庭，却都成为知识分子。我们深爱着漂亮、贤惠的母亲。我们的父亲很有足球天赋，他希望他的儿子们能成为足球运动员。但我们三个对体育都没什么兴趣，我们更喜欢精神生活。

父亲晚年时，曾笑着对我说：“我从来没有像现在这样为我的儿子们感到骄傲。”我和弟弟们几乎可以肯定，他早忘了当初我们没能成为运动员时他有多失望。

早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学

从童年开始，每当我听新闻报道说谁做了一件大好事时，我就渴望也能做一件那样的事。当我读到一篇关于宇航员的文章后，我就想当一名宇航员；当我读到有关大科学家爱因斯坦的故事时，我就想当个科学家和数学家；当我读了亚伯拉罕•林肯的自传时，我就想步入政坛。我就像伍迪•艾伦导演的《变色龙》（Zelig）电影中的那个“齐力格”（Zelig），“齐力格”羡慕周围的人，老是梦想着成为像他们那样的人。

我为什么会不断梦想着将来从事各种不同的职业呢？这是因为我受了许多读过的书的影响。我看过，并深深打动我的名著有：赫尔曼•梅尔维尔著的《白鲸》（Moby Dick）、托马斯•曼著的《魔山》（The Magic Mountain）、俄国作家陀思妥耶夫斯基著的《罪与罚》（Crime and Punishment）、列夫•托尔斯泰的《战争与和平》（War and Peace）以及亨利•詹姆斯的《贵妇肖像》（The Portrait of a Lady）等书。在读这些名著和其他小说时，我就梦想成为一名小说作家，用我的笔描绘那些被矛盾的心理困境纠缠着的复杂人物。

我在读高中时，开始表现出对写作的兴趣。我为校刊撰写文章，对当时的时事进行评论或批评。我认为青年人不应在体育运动上花过多的时间；批评电台广播里的新闻质量不高，应增加更多的讨论节目；批驳很多美国影片立意肤浅、深度不够。作为我们高中辩论俱乐部的头儿，我与其他学生辩论当时的时事问题，比如“是不是应该要求工人们加入工会”“联合国是否应该拥有自己的部队”。当时，第二次世界大战刚刚结束，新的秩序正在建立中。

我还被推选为主编，负责编辑班级年度相册，那个相册叫作“纪实”（Log）。

当时的编辑还包括谢尔•希尔弗斯坦（Shel Silverstein），他后来成了诗人、创作型歌手和漫画家，他的这些巨大天赋在当时就已经显现出来了。

高中生时，我开始思考我的未来。身为犹太人的孩子，常常有人劝我们考虑从事三种职业：医生、律师和工程师，但我却对这三种职业都不感兴趣。我决定要做会计，因为在学会计时，能学到很多经济学方面的知识，而且这个职业可以得到比较好的稳定的收入。

于是，我把入学申请书投到了德保大学，这是一所在芝加哥的知名大学，它为我提供了全额奖学金。我计划拿一个会计学学位，再拿一个法学学位，因为有了这两个学位在商界会非常受尊敬。然而，一年以后，我感觉这还不够，还缺了点什么，我应该追求比会计学和法学这两个实用知识更远大的目标。

我了解到当时有一个“阅读经典”（Great Books）运动，旨在甄选出一批最优秀、最重要的书籍。该运动的发起者是莫提摩•艾德勒（Mortimer Adler），他与芝加哥大学的著名校长—罗伯特•哈钦斯（Robert Hutchins）密切合作，共同发起了这个运动。

“阅读经典”运动向读者介绍了世界上最伟大的思想家的思想，艾德勒和他团队的成员列出了一个包含100本最优秀经典著作的书单，并让人们深入讨论人类面对的基本问题。因为该运动主要是在芝加哥大学开展的，所以在德保大学读了两年之后我就申请进入芝加哥大学，并获得了进入经济学系的奖学金。我一直在读一些哲学家的思想，比如柏拉图、亚里士多德、马基雅维利、伊曼纽尔•康德，等等，我的思维变得更敏锐和具有批判性了。“阅读经典”运动使我产生了对一个问题终生的兴趣，即“怎样建立一个更美好的社会”。

当然，读柏拉图和其他哲学家的著作是无法获得数学、经济学和工程方面的知识的。而且，在当今的互联网时代，学生对做企业家、发明家和技术人员有更浓厚的兴趣。但我始终矢志不渝地坚信，学习过去的伟大思想可以给人们带来灵感和想法，可以为创造一个更好的世界贡献力量。有时候我感到，正是因为缺乏强大的自由教育，所以我们今天的世界才会面临这么多的问题。

芝加哥大学的气氛就非常能激励人进步，其经济系的教师特别出色。我从芝加哥大学经济学院的教授那里学到了发挥自由市场和竞争的价值，其中包括米尔顿•弗里德曼（Milton Friedman）、弗兰克•奈特（Frank Knight）和许多其他的著名经济学家。

1976年，在亚当•斯密（Adam Smith）发表《国富论》（Wealth of Nations）200年后，米尔顿•弗里德曼获得了瑞典诺贝尔经济学奖。通过1962年发表的《资本主义与自由》（Capitalism and Freedom）和1979年发表的《自由选择》（Freedom to Choose），米尔顿•弗里德曼成了个人主义和自由市场的主要倡导者。

我14岁时，读了马克思的《共产党宣言》（The Communist Manifesto），我觉得这是对资本主义强有力的驳斥，因为我是在贫困的环境中长大的，所以当听到洛克菲勒和卡内基家族拥有巨额财富时，我会感到愤怒，“为什么收入分配这么不合理？”从那时起，我就清楚地知道，我要好好利用我的经济学理论，去创造一个更加平等的社会。

然而，我当时太年轻，无法理解在现实社会中马克思的平等理念会被想要权力并建立独裁政权的人破坏。在芝加哥大学听了那些伟大的经济学家的讲座之后，我的思想开始转变，继而对资本主义理论着迷。

芝加哥大学有许多更广泛的社会科学领域中的著名教授。我从芝加哥大学的教授那里学到了心理学、社会学、人类学和政治学方面的许多知识。我开始了解其他社会科学的知识对我的思想帮助很大。

从芝加哥大学到麻省理工学院

在我20岁出头，取得芝加哥大学的经济学硕士学位时，我以后的发展道路就清晰了。我的目标是成为一所顶尖大学的杰出经济学家。

接下来，就是要取得一个博士学位。当时，在经济学研究领域最先进的，除了芝加哥大学外，还有哈佛大学、麻省理工学院、加利福尼亚大学伯克利分校。我选择了麻省理工学院，并获得了西屋研究奖学金（Westinghouse research scholarship）。我对前往马萨诸塞州的波士顿感到很高兴，这是一座令知识分子激情满怀的城市。

在这里，我又能在著名经济学教授的指导下学习经济学了。保罗•萨缪尔森（Paul Samuelson）就是其中的一位，他发表了许多的研究论文，他编写的著名教材《经济学》（Economics）已出版到第10版，读者遍及全世界。萨缪尔森在1970年获得诺贝尔经济学奖。遇到他以后，我的经济学思想发生了改变，从自由市场经济学派变为凯恩斯经济学派。我认识到，在经济萧条时期，即使会在短期内增加国家债务，政府也必须发挥积极作用来促进经济的发展。

麻省理工学院的经济系教师队伍也是人才济济、繁星闪烁，其中有弗兰科•莫迪利亚尼（Franco Modigliani），他为金融学理论做出过贡献；还有罗伯特•索洛（Robert Solow），他对创新和技术在经济增长中的作用这一理论做出了贡献。莫迪利亚尼获得了1985年的诺贝尔经济学奖；索洛获得了1987年的诺贝尔经济学奖。

我写完博士论文后，最后一步就是要通过经济系委员会的答辩。委员会的三位成员分别是：保罗•萨缪尔森教授、罗伯特•索洛教授和查尔斯•迈尔斯（Charles Myers）教授。我记得是萨缪尔森先提问我：“你怎样看待卡尔•马克思的劳动价值理论？”我回答：“价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑里形成的一个概念。”现在当我回想这个场景时，我意识到我当时说的价值概念与市场营销中使用的价值概念是相似的。答辩进行了半个小时后，我退出考场，在外面等待答辩结果。我当时肯定是紧张的。

我突然想到一个小故事。听说萨缪尔森在哈佛面试的时候，考他的是约瑟夫•熊彼特（Joseph Schumpeter）和阿尔文•汉森（Alvin Hansen）两位鼎鼎大名的教授。当萨缪尔森离开考场后，两位教授面面相觑不知说什么，最后熊彼特问汉森他们俩的面试是不是通过了，看来他们认为自己是在接受萨缪尔森的面试。

回到现实当中，我等了五分钟后，萨缪尔森、索洛和迈尔斯三位教授出来，对我说：“祝贺你，科特勒先生，你通过了。”然后他们开了一瓶香槟庆祝。

我当时还不知道，这些充满智慧的人教给我的东西会伴随我的余生，并永远回荡在我的脑海里。

《菲利普•科特勒传：世界皆营销》

[美] 菲利普•科特勒 著

机械工业出版社2019年5月出版